Παρόλα αυτά το ιδιαίτερο περιβάλλον και τα μοναδικά χαρακτηριστικά των μικρομεσαίων επιχειρήσεων έχουν σαν αποτέλεσμα τη διαφοροποίηση του συμβατικού Marketing, αυτού δηλαδή που εφαρμόζεται στις μεγάλες επιχειρήσεις.
Αυτά τα χαρακτηριστικά αναφέρονται στην ιδιαιτερότητα του τρόπου διοίκησης (management style) των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, στην έλλειψη χρηματοδοτικών πόρων, στην έλλειψη υψηλά εξειδικευμένων στελεχών του Marketing και στην περιορισμένη επιρροή τους στην αγορά.
Πιο συγκεκριμένα στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις παρατηρείται το συχνό φαινόμενο του ιδιοκτήτη-manager, ο οποίος στην πλειονότητα των περιπτώσεων είτε δεν έχει καθόλου γνώση περί Marketing, είτε η γνώση του χαρακτηρίζεται ως ανεπαρκής. Επιπλέον, η έλλειψη χρηματοδοτικών ικανοτήτων αναγκάζει τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις είτε να μην εφαρμόζουν καμία τεχνική του Marketing, είτε να εφαρμόζουν αρκετά πρωτόλειες τεχνικές. Αυτό καθιστά το Marketing στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις να βασίζεται κυρίως στην τυχαιότητα και να έχει συνήθως μία άτυπη μορφή. Τα τελευταία χρόνια οι τεχνικές του Marketing που υιοθετούν η πλειονότητα των μικρομεσαίων επιχειρήσεων αφορά κυρίως το διαδικτυακό Marketing και το ηλεκτρονικό εμπόριο.
ΤΡΕΙΣ ΒΑΣΙΚΕΣ ΔΙΑΠΙΣΤΩΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ Marketing ΤΟΥ ΣΗΜΕΡΑ ΠΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΛΑΜΒΑΝΟΥΝ ΥΠΟΨΗΝ ΤΟΥΣ ΟΙ ΜMΕ:
- Marketing είναι τα πάντα που κάνει ένας υπεύθυνος μιας επιχείρησης για την προωθήσει από την στιγμή που συλλαμβάνει την ιδέα, μέχρι τη στιγμή που οι πελάτες αγοράζουν το προϊόν ή την υπηρεσία σου και έρχονται να το αγοράσουν ξανά και ξανά σε τακτική βάση.
- Το Marketing είναι πάντα κυκλικό. Δεν σταματάει όταν ο καταναλωτής αγοράσει το προϊόν μιας εταιρείας ή χρησιμοποιήσει την υπηρεσία ενός οργανισμού. Κάθε άλλο, αφού αυτή είναι η στιγμή που το πραγματικό Marketing ξεκινάει. Στόχος του Marketing είναι ο πελάτης να ξανά αγοράσει το ίδιο προϊόν και να ξαναχρησιμοποιήσει την υπηρεσία. Συνεπώς το Marketing δεν σταματάει ποτέ.
- Το Marketing είναι μία διαδικασία κι όχι ένα μεμονωμένο γεγονός. Με το να βάλει μια ΜΜΕ μια διαφήμιση σε μια εφημερίδα ή ένα περιοδικό δεν θεωρείται ότι κάνει Marketing, αφού η διαδικασία του διέπει την επιχείρηση σε ότι κάνει, από το όνομα που έχει, μέχρι την τοποθέτηση στο μυαλό του καταναλωτή και ακόμα παραπέρα.
Η σπουδαιότητα του Marketing στις ΜΜΕ
Πολλοί επιχειρηματίες αναρωτιούνται γιατί είναι τόσο σημαντικός ο ρόλος του Marketing για τις επιχειρήσεις. Η απάντηση είναι απλή, η ζωή κάθε επιχείρησης είναι οι πελάτες. Το Marketing είναι τρόπος ζωής – είναι το οξυγόνο που επιτρέπει στην επιχείρηση να αναπνέει και να μένει ζωντανή. Διασφαλίζει περισσότερους πελάτες και περισσότερες πωλήσεις. Για όλους αυτούς λοιπόν τους λόγους δεν πρέπει να παραλείπετε από τις βασικές λειτουργίες των επιχειρήσεων.
Αναλυτικότερα είναι σημαντική η συμβολή του γιατί:
- Η αγορά συνεχώς αλλάζει. Όταν σταματήσει μια ΜΜΕ να προωθεί την δουλειά της, χάνονται οι αναπτυσσόμενες ευκαιρίες.
- Οι άνθρωποι ξεχνούν γρήγορα. Μια ΜΜΕ πρέπει να θυμάται ότι οι άνθρωποι βομβαρδίζονται με χιλιάδες μηνύματα καθημερινά.
- Ο ανταγωνισμός δεν πρέπει να τα παρατάει. Μία ΜΜΕ δεν πρέπει να κάνει το λάθος να νομίζει ότι “παίζει” μόνη της στην αγορά.
- Το Marketing ενδυναμώνει τη ταυτότητα μιας ΜΜΕ. Χωρίς αυτόΜμειώνει τη φήμη και την ανταγωνιστικότητά της, αλλά και την εμπιστοσύνη των πελατών της σ’ αυτή.
- Το Marketing είναι βασικό για την επιβίωση και την ανάπτυξη.Όταν μια ΜΜΕ το σταματήσει προχωράει στο μονοπάτι της μη ύπαρξης.
- Το Marketing βοηθά να κρατήσει μια ΜΜΕ τους πελάτες της. Εάν παλιοί πελάτες την ξεχάσουν είναι καταδικασμένη.
- Το Marketing δίνει το προβάδισμα σε μία ΜΜΕ. Έναντι στους ανταγωνιστές, οι οποίοι κουράστηκαν ή χάσανε το κουράγιο και τη διάθεσή τους.
Τα Στάδια Ανάπτυξης του Marketing στις Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις
Η μελέτη και η διερεύνηση των τεχνικών του Marketing στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις μπορεί να αναλυθεί με βάση την εξελικτική δυναμική μεγέθυνσης των μικρομεσαίων επιχειρήσεων. Ως εκ’ τούτου η σημαντικότητα του Marketing αυξάνεται καθώς η μικρομεσαία επιχείρηση περνάει τα τέσσερα διαδοχικά στάδια μεγέθυνσή της.
Τα στάδια αυτά είναι τα εξής:
- Στοιχειώδης εμπορική λειτουργία Εκδηλώνεται με τη λήψη αποφάσεων, σχετικά με την παραγωγή και προσφορά συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών, την τιμολόγησή τους και τη διανομή τους, κατά το αρχικό στάδιο λειτουργίας μιας μικρομεσαίας επιχείρησης.
- Ανταποκριτική δραστηριότητα πωλήσεων.Κατά το στάδιο αυτό, η επιχείρηση προσπαθεί να αυξήσει τις πωλήσεις της, ανταποκρινόμενη στις επιθυμίες για αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών που εκδηλώνουν υπάρχοντες ή υποψήφιοι πελάτες.
- Αποσπασματική δραστηριότητα Marketing
Καθώς η επιχείρηση αναπτύσσεται, η διοίκηση και τα στελέχη της αρχίζουν να συνειδητοποιούν την αναγκαιότητα του Marketing, προχωρούν στην υλοποίηση ενεργειών που εντάσσονται στο πεδίο του Marketing (π.χ. έκδοση διαφημιστικών φυλλαδίων) αλλά οι ενέργειες τους αυτές είναι αποσπασματικές. Την πρωτοβουλία και τις αποφάσεις για το είδος των ενεργειών αναλαμβάνει συνήθως ο ιδιοκτήτης της eπιχείρησης, χωρίς να έχει προηγηθεί ο κατάλληλος σχεδιασμός. Η υλοποίηση των ενεργειών γίνεται από τα υπάρχοντα στελέχη της επιχείρησης, τα οποία δεν διαθέτουν τις απαιτούμενες γνώσεις και πείρα γι’ αυτό και η αποτελεσματικότητά τους είναι πενιχρή. - Συστηματική Δραστηριότητα Marketing
Στο τελικό αυτό στάδιο η ΜΜΕ, παρά το μικρό μέγεθος της, φαίνεται να συνειδητοποιεί πλήρως τόσο την αναγκαιότητα όσο και την πολυπλοκότητα των σύγχρονων μεθόδων Marketing γι’ αυτό και αρχίζει να σχεδιάζει προσεκτικά τη δράση της στον τομέα αυτό. Η διοίκηση και τα στελέχη της επιχείρησης προσπαθούν να σχεδιάσουν ολοκληρωμένα προγράμματα Marketing. Τα προγράμματα αυτά όμως εστιάζονται κυρίως στις τοπικές αγορές και έχουν περιορισμένο χρονικό ορίζοντα.
Το Marketing στις νέες οικονομικές συνθήκες
Υπάρχει η άποψη ότι ο πελάτης πλέον δεν ενδιαφέρεται για τίποτα παρά μόνο για να βρει φθηνό το προϊόν και οποιαδήποτε άλλη κίνηση Marketing είναι άσκοπη.
Σίγουρα η χαμηλή τιμή είναι ελκυστική, πόσο μάλλον μέσα στη δύσκολη αυτή οικονομική συγκυρία. Όμως το φθηνό προϊόν από μόνο του δεν μπορεί να κάνει πολλά πράγματα, αφού αργά ή γρήγορα θα προσαρμοστεί ολόκληρη η αγορά στις χαμηλές τιμές.
Επομένως το μήνυμα δεν είναι να σταματήσει μια μικρομεσαία επιχείρηση το Marketing αλλά ούτε και να κρατήσει διαφημιστικές δαπάνες που είχαν μικρά και αμφίβολα αποτελέσματα. Αυτό γιατί ναι μεν ο πελάτης αποζητά το φθηνό προϊόν, αλλά δεν θα μάθει ποτέ για το προϊόν μιας επιχείρησης αν αυτή σταματήσει να του υπενθυμίζει ότι “είναι εκείνη εδώ για να του προσφέρει αυτό που θέλει”. Το βέβαιο λοιπόν είναι ότι η σύγχρονη μικρομεσαία επιχείρηση χρειάζεται να επαναξιολογήσει τις μεθόδους που χρησιμοποιεί μέχρι σήμερα για να προσελκύσει πελάτες.
Πιο συγκεκριμένα:
- Χρειάζεται να επανασχεδιάσει σωστά τη στρατηγική Marketing που από εδώ και στο εξής θα ακολουθήσει.
- Χρειάζεται να προσαρμοστεί στις νέες τάσεις και τη νέα ψυχολογία των καταναλωτών.
- Χρειάζεται να παρακολουθεί λίγο πιο στενά τον τρόπο που κινούνται πλέον οι πελάτες αλλά και ολόκληρη η αγορά.
Διατήρηση Marketing εν μέσω Κρίσης
Οι επιχειρήσεις έχουν μειώσει τα budgets τους και πολλές από αυτές έχουν προβεί σε ολική περικοπή του διαθέσιμου προϋπολογισμού τους για σκοπούς που αφορούν το Marketing.
Είναι από όλους μας κατανοητό ότι βρισκόμαστε σε δύσκολες από οικονομικής άποψης εποχές, και ότι οι πολλές επιχειρήσεις για να επιβιώσουν προβαίνουν ακόμα και σε μαζικές απολύσεις προσωπικού. Είναι όμως σημαντικό να γίνει απολύτως αντιληπτό το ότι κόβοντας το marketing budget συνήθως αυτό επιφέρει ακόμα περισσότερο κακό στην ανάπτυξη των επιχειρήσεων από αυτό που ήδη προϋπάρχει.
Μελέτες έχουν δείξει ότι οι εταιρείες που συνεχίζουν να εφαρμόζουν μεθόδους προώθησης και Marketing εν μέσω οικονομικής κρίσης, συχνά βρίσκονται όχι μόνο να επιζούν αλλά και να αναπτύσσονται. Αυτό βρίσκεται σε πλήρη αντίθεση με άλλες εταιρείες που ενώ έχουν κόψει τα χρηματικά ποσά για διαφημιστικούς και προωθητικούς σκοπούς, βλέπουν συχνά μία αισθητή μείωση στις πωλήσεις τους.
Κατά την άποψή μας δεν είναι ώρα περικοπών αλλά ώρα για επαναπροσδιορισμό και ανάλυση του τι πρέπει να ακολουθηθεί, πώς και για πόσο. Πρέπει ο κάθε επιχειρηματίας να ανακαλύψει πιθανούς τρόπους που να αποδίδουν το ίδιο (ή και περισσότερο εάν είναι εφικτό), και να κοστίζουν λιγότερο.
Κανένας μας δεν μπορεί να αγνοήσει τις δύσκολες στιγμές που περνάει η χώρα σαν σύνολο αλλά πρέπει τουλάχιστον να καταλάβουμε την αναγκαιότητα εύρεσης εναλλακτικών τρόπων marketing ικανών να αντιστρέψουν το βαρύ κλίμα που επικρατεί